“規(guī)模優(yōu)先”（Scale First）在過去十年里，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)和科技公司的“圣經(jīng)”。美國(guó)密歇根州，幾張中年高管的相片很有意思。

在他們的西裝翻領(lǐng)上，有一枚不顯眼卻意味深長(zhǎng)的時(shí)髦小配飾浮雕金屬胸針，形狀是數(shù)字“29”。

這是通用汽車公司的高層佩帶的胸針。它并不是為了留念某個(gè)周年、某款發(fā)動(dòng)機(jī)排量，或者某一年的新車型數(shù)量。當(dāng)時(shí)，通用汽車期望在北美商場(chǎng)拿下29%的商場(chǎng)比例，并為完成這一方針集中調(diào)集和投入了悉數(shù)資源。

即便后來公司沒有到達(dá)這一方針，一些經(jīng)理人依然堅(jiān)持佩帶這枚寫著“29”的胸針。

這些相片，被“國(guó)際隱形冠軍之父”赫爾曼·西蒙，寫進(jìn)了《小而精》。

他說，想找到一個(gè)足以象征當(dāng)代企業(yè)管理深層窘境的奪目符號(hào)，其實(shí)無須翻看美國(guó)《破產(chǎn)法》第11章的申請(qǐng)檔案，也不必仔細(xì)研讀那些轟動(dòng)一時(shí)的欺詐案庭審證詞。

你只需看這幾張相片就夠了。

01

《小而精》，是當(dāng)下我國(guó)商業(yè)環(huán)境下值得看的一本書。關(guān)鍵是它榜首章就言明——贏利優(yōu)先，而非商場(chǎng)比例。

剛好，我國(guó)的街邊，正在重復(fù)和29號(hào)胸針相同的奪目符號(hào)。

比方，前幾年還在張狂拓店的雞排、鹵味品牌，不少門店悄然貼上轉(zhuǎn)讓告示；從前擠得摩肩接踵的“奶茶一條街”，多半招牌都換了新面孔。

街邊店的一興一衰，是整個(gè)我國(guó)商業(yè)國(guó)際的縮影。

究竟，從極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)反饋來看，街邊店其實(shí)是抗跌的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2026年上半年，全國(guó)餐飲門店從839萬家降到798萬家，凈削減40多萬家，凈增加率為-4.85%。

這其間，商場(chǎng)店凈增加率為-6.09%，工作店為-6.20%，街邊店為-4.70%。

你看，體面的商場(chǎng)店，干不過街邊店。

正新雞排從1.6萬家的峰值縮水至1.2萬家，絕味兩年關(guān)店超5000家，華萊士從新三板退市；就連兩年狂飆萬店的庫(kù)迪咖啡，也陷入了增加停滯、關(guān)店多于開店的窘境。

回頭來看，連鎖品牌尋求的“萬店規(guī)劃”，又有幾個(gè)在贏利優(yōu)先？他們和通用汽車高管領(lǐng)口的29胸針相同，期望拿下商場(chǎng)比例，并為完成這一方針集中調(diào)集和投入了悉數(shù)資源。

哪怕是虧損。

02

規(guī)劃，曾是互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際的神話。

在互聯(lián)網(wǎng)之前，根據(jù)馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說，市占率過了30%就算獨(dú)占�；ヂ�(lián)網(wǎng)來了就不相同。百度也好、谷歌也好，其搜索引擎的商場(chǎng)占有率，在自己的國(guó)家或地區(qū)都能夠到達(dá)90%以上的掩蓋。

所以，做互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)愿望：我要做大規(guī)劃，把我的公司做成贏家通吃。

這個(gè)進(jìn)程中，三類互聯(lián)網(wǎng)公司跑出來了。

榜首類，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比方微信，這種企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

咱們經(jīng)常會(huì)抱怨，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商搞獨(dú)占。但今天，我假如把我國(guó)移動(dòng)切換為我國(guó)聯(lián)通，我國(guó)移動(dòng)也不能把我怎樣樣。我能夠在三大運(yùn)營(yíng)商中挑選，但我不敢把微信卸載了，一旦卸載，我微信幾千個(gè)好友可能覺得我出事失聯(lián)了。

所以，用不必微信不是由你說了算，你被你的朋友圈綁架了，這便是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這類公司具有贏家通吃的可能性。

第二類，規(guī)劃帶來本錢效益。

咱們?cè)诰W(wǎng)上買東西是不具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，你能夠去天貓，我能夠去京東。那為什么說淘寶、京東、亞馬遜這樣的公司也具有贏家通吃的特色呢？

由于它們的全球、全國(guó)規(guī)劃，能夠帶來本錢效益。

在沒有京東、天貓、亞馬遜之前，沃爾瑪是零售界的翹楚。曾經(jīng)有句話叫：沃爾瑪開一家店，10平方千米以內(nèi)，其他的小店寸草不生。沃爾瑪有全球收購(gòu)的才能，它收購(gòu)的東西越多則越廉價(jià)。那些沒有全球收購(gòu)才能的小店，在商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力上沒有辦法與之比較。

但是，沃爾瑪全球收購(gòu)的能量，只能在10平方千米的商圈內(nèi)發(fā)力。換而言之，你把店開到離沃爾瑪11千米以外、沃爾瑪掩蓋的商圈以外，它也奈何不了你。

這便是為什么沃爾瑪在美國(guó)的零售歷來都沒有打破過15%；寶潔這樣的傳統(tǒng)品牌，在美國(guó)的商場(chǎng)比例歷來沒有超過20%。

電商來了，就不相同了。只需物流能觸達(dá)之地，商圈就能無限制地?cái)U(kuò)大。像亞馬遜、京東、天貓，它們巨大的運(yùn)營(yíng)收入背后代表著巨大的收購(gòu)才能，已然打破傳統(tǒng)商圈的限制。

這類企業(yè)也可能是贏家通吃型，商場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)職業(yè)20%那條線。

第三類，技能搶先一步。

運(yùn)用豆包、元寶這種AI東西，其實(shí)沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，雖然之前搞過元寶派，但終究不會(huì)有人說咱們一起用元寶吧。豆包，也不會(huì)由于1000萬人用或是1億人用，其規(guī)劃協(xié)同效應(yīng)就誕生了。

要發(fā)生協(xié)同，可能就需求綁定上飛書。

這類公司的特色在于，技能搶先一步。

但總之，互聯(lián)網(wǎng)年代的三類公司讓大眾形成了一種團(tuán)體認(rèn)知：做大等于做強(qiáng)，規(guī)劃等于成功。

到2018年前后，本錢商場(chǎng)錢多標(biāo)的少，加上美元基金在高科技領(lǐng)域受限，大把的錢開端轉(zhuǎn)向消費(fèi)、餐飲領(lǐng)域。

而規(guī)劃致勝的認(rèn)知，也被本錢帶了過來。

大眾能夠直接感受到的樣本，便是餐飲。2017年，正新雞排成為本鄉(xiāng)榜首個(gè)破萬店的快餐小吃品牌，像一把鑰匙打開了潘多拉魔盒。此后數(shù)年，“萬店沙龍”成了職業(yè)耀眼的榜單，拓店速度成了評(píng)判品牌才能的榜首標(biāo)尺。

正新破萬用了17年，庫(kù)迪只用了2年。一切人都在比誰開得更快、誰鋪得更密，如同只需站上了萬店門檻，就拿到了“大而不倒”的免死金牌。

以此類推，從互聯(lián)網(wǎng)到制造業(yè)，“規(guī)劃至上”幾乎是一切企業(yè)的政治正確。GE杰克・韋爾奇“不做榜首第二就退出”的規(guī)律被奉為圭臬。

咱們默認(rèn)了一個(gè)等式：比例=贏利，體量=實(shí)力。經(jīng)歷曲線亦告訴咱們，規(guī)劃越大本錢越低，商場(chǎng)比例越高就越有話語權(quán)。

可很少有人停下來問一句：規(guī)劃之后又該怎樣？

03

潮水總有退去的一天。

以具商場(chǎng)化程度的家電職業(yè)為例，2004年我國(guó)家電零售商場(chǎng)規(guī)劃3311億元，到2024年到達(dá)9330億元的規(guī)劃高峰，20年內(nèi)完成了約三倍的生長(zhǎng)。

提及家電業(yè)，咱們都能看到海爾、海信、美的、格力等品牌取得了高速增加，所以像“我國(guó)大”“生長(zhǎng)快”等描繪，就開端一直伴隨這些企業(yè)的生長(zhǎng)。

但早在2016年前后，就開端有專業(yè)安排比照家電商場(chǎng)需求容量的增加，以及LG、三星等跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)的產(chǎn)出和銷售，成果發(fā)現(xiàn)：家電企業(yè)身上“我國(guó)大”“生長(zhǎng)快”的標(biāo)簽，可能是假象｡

偶然的是，當(dāng)年資產(chǎn)到達(dá)7961億的萬達(dá)集團(tuán)，正在風(fēng)頭。但聞名的債券評(píng)級(jí)安排穆迪公司（Moody's）卻將大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)行人評(píng)級(jí)從Baa3 降至Ba1。

Ba1 是“廢物級(jí)”中的“高檔”。

回到餐飲。2026年上半年，全國(guó)餐飲收入同比增加僅2.8%，限額以上企業(yè)增速更低；半年時(shí)間，全國(guó)餐飲商戶削減了40萬家。當(dāng)增量變成存量，搶蛋糕代替了做蛋糕，從前的規(guī)劃紅利，就變成了規(guī)劃反噬。

早顯現(xiàn)的，是“規(guī)劃不經(jīng)濟(jì)”的陷阱。

同一個(gè)商圈開出兩三家同品牌門店，看似品牌曝光度高了，實(shí)則是左右手互搏，單店?duì)I收越攤越薄。總部靠供應(yīng)鏈差價(jià)、加盟費(fèi)掙錢，加盟商卻在房租、人工、賤價(jià)戰(zhàn)里被越擠越薄。

當(dāng)盈余空間被壓到極限，早被犧牲的便是品控和服務(wù)，接著便是口碑下滑、客流削減，陷入“越開越虧、越虧越亂”的惡性循環(huán)。

這不是某一家品牌的問題，是一切“為規(guī)劃而規(guī)劃”的企業(yè)共同的窘境。

赫爾曼・西蒙就曾說到，商場(chǎng)比例和贏利之間，歷來只要相關(guān)性，沒有因果性。

曩昔咱們以為是高比例帶來了高贏利，其實(shí)是好產(chǎn)品、好品牌、好管理，同時(shí)帶來了高比例和高贏利。把比例獨(dú)自抽出來當(dāng)方針，只會(huì)走上價(jià)格戰(zhàn)的傍門。

戴爾當(dāng)年在PC商場(chǎng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，讓全職業(yè)丟失了200億美元；如今國(guó)內(nèi)許多賽道的內(nèi)卷，實(shí)質(zhì)上都是同一種邏輯：為了守住零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)的比例，把真金白銀拱手讓給客戶。

實(shí)話實(shí)說，也能帶動(dòng)一些工業(yè)發(fā)展。就像前幾天我問一家做電梯廣告的老板，他說今年很大一部分收入消失了，由于沒了外賣大戰(zhàn)。

更值得警覺的是，許多規(guī)劃增加，靠的不是企業(yè)才能，而是年代紅利。

陳春花教授曾指出，國(guó)內(nèi)企業(yè)的高增加更多來源于商場(chǎng)的緊缺，而非企業(yè)的本事。商場(chǎng)好的時(shí)分，雞犬升天，誰開店都能掙錢；商場(chǎng)差的時(shí)分，才發(fā)現(xiàn)看似龐大的體量，一碰就碎。

早前，陳春花曾問國(guó)外一些研究人員，我國(guó)企業(yè)做得好的是什么？得到的答復(fù)是中小企業(yè)的管理。然后解說說，海爾、聯(lián)想等都做得很好。

你看，咱們所認(rèn)為的巨頭，在他人眼里只是中小企業(yè)。

為什么？很多的我國(guó)企業(yè)還停留在流程、分工、協(xié)作的階段，擴(kuò)張規(guī)劃所選用的資源、技能和人力并沒有根本性改變。它們更多是在使用經(jīng)歷和慣性，而非提高體系才能。

什么是體系才能？簡(jiǎn)單地說,便是企業(yè)內(nèi)部才能外部化｡評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具有體系才能，就要看企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)，能否遵循商場(chǎng)規(guī)范,能否彼此徹底協(xié)同能否延伸到供應(yīng)商、分銷商和顧客｡

借用價(jià)值鏈理論，便是看企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)是否都能夠提供商場(chǎng)價(jià)值｡它們要能承當(dāng)外包的使命，而不是讓自己被外包掉｡

假如將這個(gè)要求放在狂卷萬店的品牌身上，誰能做到？蜜雪冰城、瑞幸……擺著手指都能數(shù)出來。

04

商業(yè)的國(guó)際，大道至簡(jiǎn)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾十年，許多形式、概念、風(fēng)口輪流轉(zhuǎn)，終留下來的，永遠(yuǎn)是樸素的道理：

企業(yè)存在的終極意圖，是持續(xù)創(chuàng)造顧客價(jià)值，并從中獲得安穩(wěn)的贏利。

這便是商業(yè)的榜首性原理。一切的規(guī)劃、比例、營(yíng)收、增速，都只是完成這個(gè)意圖的手段。當(dāng)咱們回到這個(gè)原點(diǎn)，許多困惑就會(huì)迎刃而解。

榜首，把贏利從“剩余收益”，變成“剛性本錢”

赫爾曼・西蒙有一句非常推翻認(rèn)知的判別，贏利是生存的本錢。

咱們總覺得房租、人工、原材料是必須支付的本錢，贏利是終剩余的錢。但真實(shí)健康的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是把贏利當(dāng)成和房租相同必須賺回來的錢，提早寫進(jìn)預(yù)算，像操控本錢相同死守贏利底線。

不是賺多少算多少，而是必須賺多少，剩余的才用來分配本錢。這一念之差，便是兩種徹底不同的運(yùn)營(yíng)格局。

第二，定價(jià)的錨點(diǎn)，永遠(yuǎn)是客戶價(jià)值，不是本錢，也不是競(jìng)品。

許多企業(yè)定價(jià)，要么算本錢加毛利，要么看競(jìng)品廉價(jià)一塊錢，實(shí)質(zhì)上都是向內(nèi)看、向?qū)κ挚�，唯�?dú)沒有向客戶看。

可客戶歷來不會(huì)為你的本錢買單，只會(huì)為他感知到的價(jià)值買單。請(qǐng)注意，“感知到”三個(gè)字很是重要。

相同一杯咖啡，有人賣30有人賣10塊，差的不是咖啡豆本錢，是品牌、場(chǎng)景、體會(huì)在客戶心里的重量。跳出價(jià)格戰(zhàn)的唯一方法，歷來不是比誰更廉價(jià)，而是找到自己的差異化價(jià)值，讓客戶愿意為你多付那一塊錢。

當(dāng)年美國(guó)咖啡均價(jià)50美分，星巴克為什么能夠賣到5美元？其實(shí)便是打造能夠被感知到的價(jià)值。

開端，他們就在杯子上寫上了5美元的價(jià)格。

而一旦手上拿著這個(gè)杯子，上面寫了5美元，你就會(huì)開端想：咱們需求往這個(gè)杯子里加什么東西，好讓顧客覺得物有所值？

這個(gè)進(jìn)程很具象，也很重要。它能直接幫你打開思想，逼著你往大處想，并不經(jīng)意間打破你遞增式的心智形式。

終咱們也看到，星巴克從裝飾、咖啡豆品質(zhì)、出餐速度，乃至咖啡杯規(guī)劃等多個(gè)方面入手。只求一杯咖啡能值5美元。

第三，真實(shí)的增加，是內(nèi)生才能的增加，不是外部體量的脹大

曩昔咱們談增加，都是營(yíng)收漲了多少，門店加了多少，商場(chǎng)比例提高了多少�？蛇@些都是外部的、易逝的，乃至是滯后的。

真實(shí)能穿越周期的增加，是供應(yīng)鏈才能的增加，是安排效率的增加，是產(chǎn)品研發(fā)才能的增加，是對(duì)客戶理解深度的增加。

前者只能活在紅利里，后者才能活過周期。

05

后萬店年代，后增量年代，企業(yè)該怎樣活？答案其實(shí)不復(fù)雜，便是把曩昔顛倒的邏輯，再顛倒回來。

1. 承受“不必做大”的勇氣。

不是一切企業(yè)都要做職業(yè)榜首，不是一切品牌都要開一萬家店。

德國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱，歷來不是奔馳寶馬，而是不計(jì)其數(shù)的隱形冠軍。它們深耕一個(gè)極小的細(xì)分賽道，不尋求知名度，不尋求大體量，卻能做到全球搶先，賺得盆滿缽滿。

小而精，歷來都不是退而求其次，而是一種自動(dòng)挑選的高檔生存策略。

與其在紅海里和人卷價(jià)格、卷比例，不如找一個(gè)細(xì)分賽道，把產(chǎn)品做到極致，靠?jī)r(jià)值掙錢。

2. 學(xué)會(huì)有挑選地放棄。

赫爾曼・西蒙提出過一個(gè)概念，叫“平和競(jìng)爭(zhēng)者”。在有比較優(yōu)勢(shì)的當(dāng)?shù)貞?zhàn)，在沒有優(yōu)勢(shì)的當(dāng)?shù)赝恕?/span>

很多企業(yè)怕丟比例，對(duì)手降價(jià)就跟著降，對(duì)手開店就跟著開，終把整個(gè)職業(yè)都拖進(jìn)無利可圖的深淵。

可真實(shí)理性的挑選，是自動(dòng)讓出那些不掙錢的客戶、不掙錢的商場(chǎng)、不掙錢的比例。

路透社當(dāng)年丟掉10億美元的賤價(jià)合約，沒有跟降，反而守住了高端定位，8個(gè)月后贏利幾乎翻倍。

有時(shí)分，少做一點(diǎn)，反而賺得更多。

3. 向存量要贏利。

不必總想著靠新產(chǎn)品、新商場(chǎng)、新門店拉動(dòng)增加。你手邊那些成熟的產(chǎn)品、現(xiàn)有的客戶、日常的交易里，就存在躲藏贏利。

《小而精》提及一個(gè)非常扎眼的數(shù)據(jù)：僅僅把運(yùn)營(yíng)邏輯從“商場(chǎng)比例優(yōu)先”切換成“贏利優(yōu)先”，企業(yè)就有機(jī)會(huì)釋放出相當(dāng)于全年?duì)I收1%~3%的新增贏利。對(duì)于一家年?duì)I收50億元的公司來說，這可能意味著幾千萬乃至上億元的贏利距離。

優(yōu)化一下定價(jià)結(jié)構(gòu)，收緊一下扣頭權(quán)限，調(diào)整一下銷售激勵(lì)，不必裁員、不必研發(fā)、不必推翻性立異，就能把本該賺的錢賺回來。

06

寫這篇文章時(shí)，我剛好在山東參加了一個(gè)消費(fèi)論壇。交流下來，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這一代創(chuàng)業(yè)者（或者從業(yè)者），永遠(yuǎn)在焦慮。

焦慮規(guī)模不夠大，焦慮增速不夠快，焦慮被對(duì)手超過，焦慮被年代拋下。所以咱們不停跑馬圈地，不停擴(kuò)張鴻溝，不停用規(guī)劃給自己安全感。

可商業(yè)歷來不是百米沖刺，是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松。跑得快的，不一定能跑到終，耐力和耐性才是可貴的。

潮水漲起來的時(shí)分，一切人都看起來很強(qiáng)大。只要潮水退去，才知道誰真實(shí)扎下了根。

萬店神話會(huì)褪色，規(guī)劃崇拜見降溫，風(fēng)口會(huì)曩昔，概念會(huì)過時(shí)。但商業(yè)的實(shí)質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)變：為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)賺取贏利，為長(zhǎng)期生存筑牢根基。

愿咱們都能放下規(guī)劃焦慮，尊重商業(yè)常識(shí)。

慢慢來，比較快。規(guī)模是護(hù)城河，但只有有利潤(rùn)、有深度、有節(jié)制的規(guī)模，才是真正的護(hù)城河；否則，它只是一片容易干涸的淺灘。