一家咖啡公司用了不到十年時(shí)間開出3.6萬(wàn)家店，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？

8月3日，瑞幸二季度財(cái)報(bào)出爐。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，瑞幸均勻每天新開30家門店，相當(dāng)于每48分鐘就有一家新店掛上了藍(lán)色鹿角標(biāo)志。

當(dāng)你讀完這篇文章的8分鐘里，瑞幸的門店網(wǎng)絡(luò)又向外延伸了約六分之一家。

但與此一起，瑞幸自營(yíng)門店的同店銷售額，正在以5.3%的速度下滑。

2026年第二季度，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)158.86億元，同比添加28.5%；凈贏利14.86億元，同比添加16.1%。

公司的用戶池也在持續(xù)脹大，月均買賣客戶打破1.13億，累計(jì)買賣客戶迫臨5億。

財(cái)報(bào)發(fā)布前一周，泰國(guó)傳來(lái)另一個(gè)好消息。一場(chǎng)打了五年的商標(biāo)官司總算塵埃落定，瑞幸獲賠9500萬(wàn)泰銖，約合1918萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件賠償紀(jì)錄。

品牌戰(zhàn)場(chǎng)和商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)一起告捷�？瓷先ィ�瑞幸正在贏得一切。

但水面之下，是規(guī)劃的另一副面孔：自營(yíng)門店同店銷售額添加率下滑5.3%，接連三季個(gè)季度走低，接連兩個(gè)季度為負(fù)。

門店越開越多，單店產(chǎn)出卻在削減；用戶池越來(lái)越大，每一杯咖啡的贏利卻在變薄。

當(dāng)“開得更快”替代“賣得更好”成為添加的中心驅(qū)動(dòng)力，瑞幸正在閱歷的，或許不是添加見頂?shù)墓拯c(diǎn)，而是一場(chǎng)更為艱難的添加換擋。

3.6萬(wàn)家門店之后瑞幸開端“自己打自己”

在北京國(guó)貿(mào)CBD，一個(gè)十字路口的四個(gè)方向都交織分布著瑞幸的門店，近的兩家步行距離不超越三分鐘。翻開外賣渠道，配送范圍里的瑞幸門店能鋪滿整個(gè)屏幕。

2026年二季度，這家公司以均勻每天凈增30家門店的速度在擴(kuò)張，全球門店總數(shù)到達(dá)36310家。

門店網(wǎng)絡(luò)越織越密，單店產(chǎn)出的數(shù)字卻在朝另一個(gè)方向滑落。

二季度，瑞幸自營(yíng)門店收入115.64億元，同比添加26.6%，但自營(yíng)門店的同店銷售額添加跌至負(fù)5.3%。從2025年三季度的高點(diǎn)算起，這項(xiàng)目標(biāo)現(xiàn)已接連三個(gè)季度走低，且接連兩個(gè)季度為負(fù)。

對(duì)此，瑞幸管理層給出的解說(shuō)是：“受上一年同期外賣高基數(shù)的影響”。說(shuō)白了，就是上一年外賣渠道補(bǔ)助太猛了，把訂單量頂?shù)搅艘粋�(gè)不正常的峰值，本年補(bǔ)助一撤，數(shù)據(jù)天然回落。

順著這條線看下去，這場(chǎng)補(bǔ)助大戰(zhàn)確實(shí)在瑞幸的贏利表上留下了深入的疤痕。

2025年以來(lái)，外賣渠道的大規(guī)劃補(bǔ)助讓瑞幸的外賣訂單快速放量，外賣費(fèi)用占總凈收入的比例一度飆升至19%的高點(diǎn)。

這一年，瑞幸光是配送費(fèi)用就燒了68.79億元，同比暴升143.8%。直到本年二季度，補(bǔ)助退坡進(jìn)入本質(zhì)階段，配送費(fèi)同比下降3.1%至16.2億元。

但補(bǔ)助退坡只是讓瑞幸少花了配送費(fèi)，其他本錢并沒有同步下降。

2026年第二季度，瑞幸總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用達(dá)137.63億元，同比添加29.6%，增速跑贏了同期的收入增速。除了配送費(fèi)用在下降外，材料、門店、營(yíng)銷、折舊等本錢無(wú)一例外全線上漲。

而這些本錢的上漲，終都指向一個(gè)根源：門店。

瑞幸門店的擴(kuò)張速度，放在任何一個(gè)餐飲連鎖品類里，都是罕見的。截至目前，瑞幸現(xiàn)已成為我國(guó)乃至全球門店數(shù)量大的咖啡連鎖品牌。

但當(dāng)3.6萬(wàn)家門店密集分布在城市的街頭巷尾，瑞幸遇到了一個(gè)所有高速擴(kuò)張的品牌都會(huì)遇到的問(wèn)題：自己打自己。

一線城市中心商圈的瑞幸門店距離從曩昔的500米縮短到200米乃至更近。新店開出來(lái)，先被分流的永遠(yuǎn)是近鄰老店的客源。

成果就是，門店在添加，贏利卻越來(lái)越薄。二季度，瑞幸GAAP經(jīng)營(yíng)贏利率由上一年同期的14.1%降至13.4%，凈贏利率由10.4%降至9.4%，自營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)贏利率也下降至21.3%。

但門店擴(kuò)張的代價(jià)，遠(yuǎn)不止贏利的稀釋。

瑞幸以直營(yíng)為主，依賴高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和來(lái)管控?cái)?shù)萬(wàn)家門店。一道操作規(guī)范從總部下到達(dá)一線職工，中心要經(jīng)過(guò)區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、培訓(xùn)師等多個(gè)層級(jí)。當(dāng)門店數(shù)量從擴(kuò)張至3.6萬(wàn)家，管理半徑就被急劇拉長(zhǎng)。

本年8月，瑞幸店員職工對(duì)嘴噴奶油的視頻登上微博熱搜；7月，昆山門店的橙C美式中喝出甲由......黑貓投訴渠道上，觸及瑞幸的投訴累計(jì)已超2.2萬(wàn)條，投訴內(nèi)容掩蓋了門店運(yùn)營(yíng)的方方面面。

瑞幸用曾用密度建立了競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)密度高到近鄰就是另一家瑞幸的時(shí)分，這場(chǎng)仗的對(duì)手就再只是庫(kù)迪、星巴克，而是近鄰那家相同掛著藍(lán)色鹿角標(biāo)志的瑞幸。

但規(guī)劃的故事，還遠(yuǎn)不止這一面。

價(jià)格戰(zhàn)熄火，瑞幸靠什么“粘”住1.13億人？

門店擴(kuò)張的B面，是用戶池的急速脹大。

2026年第二季度，瑞幸月均買賣客戶數(shù)初次打破1.13億，累計(jì)買賣客戶挨近5億，月均買賣客戶及月均消費(fèi)杯量均創(chuàng)下前史新高。

門店越開越多的一起，喝咖啡的人確實(shí)越來(lái)越多了。2025年，瑞幸以超越32%的市占率登頂我國(guó)咖啡商場(chǎng)。

對(duì)大量顧客而言，“想喝咖啡的時(shí)分翻開瑞幸”，簡(jiǎn)直現(xiàn)已成了一種肌肉記憶。這種用戶財(cái)物，很難用短期的贏利表來(lái)衡量。

但這項(xiàng)“財(cái)物”的質(zhì)量，取決于一個(gè)愈加實(shí)際的問(wèn)題：用戶粘的到底是瑞幸，還是低價(jià)咖啡？

曩昔兩年，我國(guó)咖啡商場(chǎng)的競(jìng)賽邏輯簡(jiǎn)略粗獷，9.9元一杯，外賣渠道補(bǔ)助，品牌燒錢換流量。但到了2026年，價(jià)格戰(zhàn)按下暫停鍵，瑞幸9.9元券的占比現(xiàn)已壓到了10%以下，主力價(jià)格帶回到13-15元。

按照常理，補(bǔ)助退坡應(yīng)該伴隨用戶的丟失。但數(shù)據(jù)卻給出了相反的答案，月均買賣客戶數(shù)不降反升，乃至超越了2025年Q3外賣補(bǔ)助巔峰時(shí)期，單季用戶增量超越2500萬(wàn)。

用戶不但沒跑，反而粘得更牢了。那么，瑞幸究竟是怎樣做到的？

品類擴(kuò)張是一條路。二季度，瑞幸共推出了28款現(xiàn)制飲品及十幾款輕食，在瑞幸25款累計(jì)銷量打破億杯的產(chǎn)品中，非咖品類已占有五席。

從咖啡茶飲到果蔬汁、輕食，當(dāng)產(chǎn)品矩陣足夠?qū)挘�用戶一天之�?nèi)翻開瑞幸的次數(shù)就變多了。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)則是另一條路。

提起瑞幸，很多人先想到的是聯(lián)名。從椰樹到茅臺(tái)，從線條小狗到多邦鄰，每一次聯(lián)名都能在交際渠道上掀起一輪討論。

瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在成績(jī)會(huì)上說(shuō)：“高質(zhì)量規(guī)劃添加并非簡(jiǎn)略的尋求門店數(shù)量，而是持續(xù)發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求，乃至激發(fā)需求，并終將商場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期商場(chǎng)份額的才能�！�

從本年6月與多邦鄰的“聯(lián)婚生子”，到世界杯期間押注西班牙和葡萄牙，再到小黃油美式“全冰去水”的二次走紅，當(dāng)用戶由于一條聯(lián)名內(nèi)容、一個(gè)熱門梗、一場(chǎng)賽事成果而下單時(shí)，品牌認(rèn)同就現(xiàn)已替代價(jià)格靈敏，成為新的粘合劑。

但這一切的背面，是一張?jiān)絹?lái)越貴的賬單。

2026年第二季度，瑞幸銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)9.25億元，同比暴增56.1%，增速是收入增速的近兩倍。瑞幸在財(cái)報(bào)中解說(shuō)，費(fèi)用添加主要由廣告及其他促銷開銷添加，以及向第三方外賣和直播渠道支付的傭錢所造成的。

用戶粘住了，但“讓1.13億人持續(xù)翻開瑞幸”是一門越來(lái)越貴的生意，這是瑞幸在規(guī)劃故事的另一面不得不面對(duì)的實(shí)際。

所有人都在“瑞幸化”

郭謹(jǐn)一在成績(jī)會(huì)上說(shuō)：“我國(guó)咖啡商場(chǎng)仍處于浸透率持續(xù)提升、消費(fèi)頻次穩(wěn)步上漲的快速生長(zhǎng)階段，咖啡商場(chǎng)門店天花板還非常高�！�

這句話放在職業(yè)縮短的背景下，卻顯得有些逆勢(shì)。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2026年6月國(guó)內(nèi)咖啡門店數(shù)共有22.7萬(wàn)家，比2026年1月的24.3萬(wàn)家顯著削減。

當(dāng)商場(chǎng)的縮短與瑞幸的擴(kuò)張一起發(fā)生，真實(shí)的挑戰(zhàn)不在于“誰(shuí)死了”，而在于鴻溝消失后，所有人都活成了“瑞幸”的姿態(tài)。

曩昔幾年，瑞幸用更低的價(jià)格帶、更快的取餐方式、更密集的門店布局，把咖啡從“第三空間”的交際場(chǎng)景拓展到了日常高頻的消費(fèi)品類，3.6萬(wàn)家門店也驗(yàn)證了這套模式的可行性。

于是，越來(lái)越多的競(jìng)賽對(duì)手開端在相似的邏輯下尋覓自己的方位。這股浪潮正從兩個(gè)方向一起涌來(lái)：

一邊是茶飲品牌“跨界”做咖啡。

古茗投入4億元發(fā)力咖啡品類；茶百道估計(jì)2026年末咖啡事務(wù)掩蓋2000家門店；蜜雪冰城也在本年6月啟動(dòng)了10億元的咖啡補(bǔ)助計(jì)劃，在全國(guó)門店試點(diǎn)上線低價(jià)現(xiàn)磨咖啡，旗下咖啡子品牌幸運(yùn)咖已開出超1萬(wàn)家門店。

另一邊，咖啡品牌品牌的防衛(wèi)，也在變形。

星巴克我國(guó)轉(zhuǎn)為合資經(jīng)營(yíng)后提出"千店千面"戰(zhàn)略，推出80-120平方米的輕量化店型，并削減堂食、強(qiáng)化取餐和外賣窗口；庫(kù)迪在2026年頭終結(jié)了“全場(chǎng)9.9元”的補(bǔ)助策略，并推出了咖啡店、便利店和店中店三種混合業(yè)態(tài)，便利店添加中式面點(diǎn)、便當(dāng)?shù)葻崾钞a(chǎn)品。

當(dāng)所有人都活成了瑞幸，瑞幸就必須打破自己的鴻溝。

當(dāng)一二線城市的自營(yíng)密度迫臨天花板，下沉和海外商場(chǎng)成了門店擴(kuò)張為數(shù)不多的增量空間。

下沉商場(chǎng)靠聯(lián)營(yíng)。本年年頭，瑞幸與供銷大集簽署戰(zhàn)略協(xié)議，將咖啡消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步下沉到縣域城鎮(zhèn)。本年二季度，瑞幸聯(lián)營(yíng)門店收入增速27.9%，跑贏了自營(yíng)門店的26.6%。

海外商場(chǎng)也在打磨模型。截至二季度末，瑞幸海外門店總數(shù)達(dá)223家，分布在新加坡、馬來(lái)西亞和美國(guó)。泰國(guó)的勝訴掃清了為品牌出海的大法令危險(xiǎn)，但真實(shí)的征程才剛剛開端。

在橫向鋪店之外，瑞幸也正在延伸消費(fèi)場(chǎng)景。本年4月，瑞幸推出瓶裝即飲咖啡“瑞幸即享”，第一批三款口味300ml定價(jià)6到7元，上市24小時(shí)銷量打破100萬(wàn)瓶。

更大的變量來(lái)自技能端。2026年7月，瑞幸在世界人工智能大會(huì)上展現(xiàn)了“智萃全鏈艙”，從AI Lucky智能體到掩蓋“人、貨、場(chǎng)”的全鏈路數(shù)智化。

而在這套系統(tǒng)背面，是供應(yīng)鏈的硬實(shí)力。四大烘焙基地年產(chǎn)能超15.5萬(wàn)噸，僅青島超級(jí)工廠一項(xiàng)出資就達(dá)30億元。它們是瑞幸保持13到15元價(jià)格帶和安穩(wěn)毛利率的底層支撐，也是競(jìng)賽對(duì)手難復(fù)制的護(hù)城河。

簡(jiǎn)略的產(chǎn)品線、簡(jiǎn)略的快取模式，瑞幸從前用“簡(jiǎn)略”推翻了職業(yè)。但當(dāng)門店擴(kuò)張的邊沿效益逐漸遞減，它正在把自己變成一個(gè)更雜亂的商業(yè)體：向下沉、走向貨架、擁抱AI、出海遠(yuǎn)征。

每一個(gè)方向都需求新的才能、新的本錢、新的風(fēng)險(xiǎn)。今天，瑞幸需求證明的不只是“能跑多快”，而是換擋之后，引擎是否還能驅(qū)動(dòng)這輛越來(lái)越重的車。