頭部品牌自動(dòng)離別“價(jià)格戰(zhàn)”！餐飲線上與線下新平衡加速構(gòu)成

近來(lái)，小菜園透露了繼上一年8月以來(lái)回絕外賣途徑補(bǔ)助活動(dòng)以來(lái)的運(yùn)營(yíng)增加狀況。截至4月末，“徽菜榜首股”小菜園同店堂門客流同比增加45萬(wàn)人，外賣和堂食業(yè)務(wù)占比挨近較為抱負(fù)的“三七開(kāi)”狀況的方針。

對(duì)此，小菜園方面表明，外賣途徑掏錢補(bǔ)助對(duì)品牌來(lái)說(shuō)未必是功德，“方針是讓包括外賣途徑、線下門店、私域會(huì)員在內(nèi)的所有途徑實(shí)現(xiàn)健康工作、相互支撐，到達(dá)整體平衡的生態(tài)”。

實(shí)際上，自2025年下半年開(kāi)端，像小菜園一般，致力于讓線上外賣團(tuán)購(gòu)與線下堂食到達(dá)平衡的餐飲品牌正越來(lái)越多地出現(xiàn)。

比方米村拌飯。早在上一年3月，米村拌飯發(fā)布《致?tīng)繏烀状鍒F(tuán)購(gòu)的你》揭露聲明，宣告“經(jīng)過(guò)11個(gè)月的穩(wěn)重考量，決定離別團(tuán)購(gòu)，挑選真實(shí)的相見(jiàn)” 。該品牌在門店內(nèi)推廣“四不”原則：不團(tuán)購(gòu)、不求打卡、不引導(dǎo)保藏、不索要好評(píng)。

值得一提的是，米村拌飯?jiān)陔x別團(tuán)購(gòu)后，將資源和精力重新投入到產(chǎn)品與服務(wù)本身，表明不再受困于途徑的復(fù)雜規(guī)矩和虛偽目標(biāo)，并開(kāi)端放緩品牌的擴(kuò)張節(jié)奏，推廣團(tuán)隊(duì)“去考核化”，不再把“好評(píng)率”和“出餐速度”作為硬性KPI。米村拌飯此舉因而也獲得不少業(yè)界的肯定與推崇。

老鄉(xiāng)雞相同在優(yōu)化外賣與堂食的配比。早在3月初，交際途徑上就有網(wǎng)友稱，老鄉(xiāng)雞開(kāi)端對(duì)小程序外送和外賣途徑的個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。“老鄉(xiāng)雞外賣漲價(jià)”等相關(guān)論題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

針對(duì)熱議，老鄉(xiāng)雞官方客服回應(yīng)稱，因受外賣運(yùn)營(yíng)本錢的影響，近期對(duì)外賣途徑上的個(gè)別產(chǎn)品做了價(jià)格調(diào)整，但堂食的價(jià)格不變。老鄉(xiāng)雞門店工作人員也表明，外賣售價(jià)長(zhǎng)時(shí)間比線下門店高出1至2元。

據(jù)老鄉(xiāng)雞招股書，2025年前八個(gè)月外賣單已經(jīng)超越9700萬(wàn)單，外賣收入26.6億元，占比到達(dá)58.1%。相應(yīng)支付給外賣途徑的費(fèi)用為2.87億元，占收入的6.3%。外賣已經(jīng)成為老鄉(xiāng)雞的中心收入來(lái)歷，但由此也帶來(lái)不小的本錢壓力。這一結(jié)構(gòu)性對(duì)立在補(bǔ)助落潮后被擴(kuò)大，老鄉(xiāng)雞因而才有了調(diào)整外賣價(jià)格的舉措。 

茶咖賽道相同也掀起 “去補(bǔ)助化” 浪潮。本年 2 月，庫(kù)迪咖啡提前停止大范圍賤價(jià)補(bǔ)助活動(dòng)，僅保留少量特惠單品。瑞幸則逐步收窄優(yōu)惠力度，弱化賤價(jià)標(biāo)簽。兩大連鎖咖啡品牌均轉(zhuǎn)向依托門店空間、產(chǎn)品質(zhì)量與會(huì)員系統(tǒng)發(fā)力，將堂食、到店自提作為中心營(yíng)收板塊，外賣回歸慣例定價(jià)，保證途徑贏利穩(wěn)定。

縱觀近一年行業(yè)改變，餐飲行業(yè)已離別了單純靠補(bǔ)助沖量的粗放階段。無(wú)論是縮短外賣、加碼堂食，仍是雙線差異化運(yùn)營(yíng)，其中的中心都是脫節(jié)途徑依賴，餐飲品牌正極力找到堂食體會(huì)價(jià)值與外賣流量?jī)r(jià)值的平衡點(diǎn)。

要想留住人！餐飲堂食做好這四點(diǎn)

途徑協(xié)同、贏利優(yōu)先、深耕品牌，正成為餐飲行業(yè)途徑布局的主流趨勢(shì)。與此一起，餐飲行業(yè)構(gòu)成了普遍認(rèn)知，堂食才是餐飲生意的根本。

做好堂食，已成為餐廳運(yùn)營(yíng)的要害出題�？墒�，餐飲堂食要想留住人，絕不能再走“賤價(jià)”的老路。那詳細(xì)該怎么做呢？

做好產(chǎn)品，鞏固堂食護(hù)城河。

曩昔一年，餐飲行業(yè)在外賣補(bǔ)助戰(zhàn)下，被迫走起了“賤價(jià)套餐+預(yù)制出餐”的路線，犧牲了餐飲本有的風(fēng)味與體會(huì)。而堂食的優(yōu)勢(shì)，恰恰在于能供給更好的口味和體會(huì)。

詳細(xì)可以怎么做？當(dāng)時(shí)餐飲行業(yè)更多經(jīng)過(guò)聚集“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的中心菜品來(lái)找出路。像現(xiàn)炒小炒、現(xiàn)切涮肉、冒煙上桌的砂鍋、出爐即食的烤鴨等這些菜，中心邏輯其實(shí)就是給顧客必須到店的中心理由。

另外，當(dāng)時(shí)餐飲行業(yè)正在強(qiáng)化“看得見(jiàn)的新鮮”。例如潮汕牛肉火鍋店，現(xiàn)場(chǎng)鮮切黃牛，顧客親眼所見(jiàn)，信任感拉滿；費(fèi)大廚通明廚房，廚師現(xiàn)場(chǎng)切黑土豬肉；海底撈鯇魚主題店，大廳設(shè)活魚池，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)撈，從源頭建立食材信任……這些“可視化”的操作，不只是營(yíng)銷，更是價(jià)值傳遞，讓顧客為“看得見(jiàn)的質(zhì)量”買單，而不是為了“廉價(jià)幾塊錢”妥協(xié)。

用差異化的招牌菜，提高運(yùn)營(yíng)功率。

未來(lái)食創(chuàng)始人余奕宏指出，99%的顧客進(jìn)店，其實(shí)都是沖著一道“非你不可”的招牌菜而來(lái)。這道菜，不只僅菜單上的一個(gè)選項(xiàng)，更是顧客挑選你的理由，也是品牌在門客心中扎根的錨點(diǎn)。

一道深入人心的招牌菜，實(shí)際上這不只僅一道菜，更是一種記憶符號(hào)，一種情感連接。因而，餐廳的競(jìng)爭(zhēng)，在必定程度上是招牌菜的競(jìng)爭(zhēng)。唯有打磨出讓人“想吃就找你”的中心菜品，才能在劇烈的商場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，贏得長(zhǎng)久的生命力。

不過(guò)，從運(yùn)營(yíng)角度層面看，一家餐廳有沒(méi)有一道真實(shí)拿得出手的招牌菜，背后其實(shí)是一整套運(yùn)營(yíng)功率和用戶心智的比賽。

“在就餐頂峰時(shí)期，假如一起來(lái)了10桌客人，假如每桌客人點(diǎn)的菜品都不相同，80%以上的菜品都不重復(fù)，那后廚會(huì)是什么狀況？”余奕宏表明，在這樣的場(chǎng)景下，后廚備料、切配的人手要更多，烹飪的時(shí)間要更長(zhǎng)，一旦后廚力氣跟不上，上菜慢了，火候差了，出品的口味就會(huì)變得不穩(wěn)定，一道菜出問(wèn)題，整桌的體會(huì)都會(huì)打折扣。一朝一夕，顧客滿意度天然難以保證。 

在余奕宏看來(lái)，一道招牌菜，事實(shí)上不只給了一個(gè)顧客挑選餐廳的錨點(diǎn)，還能提高后廚的出餐功率，點(diǎn)餐率高了，后廚備料更高效，出餐更穩(wěn)定，翻臺(tái)率也提高了。顧客吃得滿意，天然愿意共享，讓更多的顧客為了你的招牌菜而來(lái)，堂食生意就會(huì)越來(lái)越穩(wěn)定。 

用“價(jià)值感”對(duì)立“價(jià)格戰(zhàn)”，讓顧客為體會(huì)買單。

外賣補(bǔ)助戰(zhàn)的結(jié)果，是用價(jià)格戰(zhàn)摧毀用戶對(duì)價(jià)值認(rèn)知。顧客習(xí)慣了“9.9元吃烤雞”“6.9元兩葷一素一湯的快餐”，對(duì)餐廳的慣例定價(jià)產(chǎn)生抵觸。但堂食的定價(jià)，不能陷入“比誰(shuí)更廉價(jià)”的圈套。正確的策略是：跳出價(jià)格維度，轉(zhuǎn)向價(jià)值維度。 

其實(shí)這兒的要害是定價(jià)邏輯的重構(gòu)。但如何重構(gòu)定價(jià)？必定要讓顧客感知到“值這個(gè)價(jià)”。 

以家常菜辣椒炒肉為例，市面上同類菜品外賣定價(jià)多在30元以內(nèi)，而費(fèi)大廚將招牌辣椒炒肉定價(jià)至68元。其中心邏輯，就是全方位打造價(jià)值感：依托優(yōu)質(zhì)食材、大廚明檔現(xiàn)炒、標(biāo)準(zhǔn)化烹飪技藝，將一道家常菜晉級(jí)為特征用餐體會(huì)。當(dāng)顧客感知到產(chǎn)品、服務(wù)與體會(huì)的綜合價(jià)值，天然會(huì)認(rèn)可定價(jià)，為體會(huì)買單，品牌也得以脫節(jié)賤價(jià)圈套。 

發(fā)明一個(gè)讓顧客慢下來(lái)的時(shí)機(jī)。

小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋認(rèn)為，做好線下門店生意有一個(gè)中心原則：招引顧客在路過(guò)時(shí)怠慢腳步，好能停步逗留。“只要人停下來(lái)，買賣就有可能發(fā)生。”小馬宋如是說(shuō)道。

事實(shí)上，餐飲行業(yè)促進(jìn)顧客怠慢腳步的辦法多種多樣。常見(jiàn)的如店員喊麥、唱歌跳舞、派發(fā)氣球、人偶巡游、扮演等，本質(zhì)上都是經(jīng)過(guò)制造視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的招引力，引發(fā)顧客獵奇，從而停下腳步，為轉(zhuǎn)化發(fā)明時(shí)機(jī)。 

此外，場(chǎng)景也是招引顧客進(jìn)店的重要因素之一。現(xiàn)在顧客進(jìn)一家餐廳，目的不只僅是為了果腹，而是為了吃得高興，追求愉悅的消費(fèi)體會(huì)。 

這就意味著，除了餐盤里的食物，做好服務(wù)、體會(huì)也是滿足顧客需求的重要途徑。關(guān)于不少餐廳來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景即體會(huì)，在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的商場(chǎng)布景下，一家坐得舒暢或者能帶來(lái)別致體會(huì)的餐廳，對(duì)顧客的招引力顯然更高。

小結(jié)

當(dāng)時(shí)，越來(lái)越多餐飲品牌已然構(gòu)成一致：堂食是餐飲的立身之本，賤價(jià)補(bǔ)助并非運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)久之計(jì)。無(wú)論是頭部品牌自動(dòng)調(diào)整外賣策略，仍是門店深耕產(chǎn)品與場(chǎng)景體會(huì)，本質(zhì)都是回歸餐飲生意的根源。唯有跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，做好線下體會(huì)，讓線上線下各司其職、均衡發(fā)展，才是當(dāng)下餐飲務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)挑選。