曩昔一年每次與朋友們討論外賣(mài)大戰(zhàn)，總要爭(zhēng)個(gè)面紅耳赤，咱們多糾結(jié)在：

1）外賣(mài)大戰(zhàn)敞開(kāi)之前，整個(gè)職業(yè)增速現(xiàn)已在變緩，且商場(chǎng)份額又非常固化（美團(tuán)占有市占率絕對(duì)優(yōu)勢(shì)），在一個(gè)紅海商場(chǎng)中去挑戰(zhàn)寡頭企業(yè)，勝算究竟有多大？

2）商場(chǎng)多寄希望于渠道電商能夠完成高低頻流量的互轉(zhuǎn)，來(lái)緩解渠道電商的流量焦慮，在此之前上述形式又缺少足夠案例。

曩昔一年，商場(chǎng)和言論對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的重視也多聚集于此，如今一年曩昔，隨著更多信息的發(fā)表，比方近期淘寶閃購(gòu)在阿里成績(jī)會(huì)上發(fā)表：本年1-3月份，其整體訂單規(guī)劃是上一年同期的2.7倍，其中非餐零售部分是上一年的3倍。這意味著，打了一年外賣(mài)大戰(zhàn)之后，淘寶閃購(gòu)的規(guī)劃到達(dá)一年前的近3倍。

上述問(wèn)題的答案現(xiàn)已越發(fā)明晰了，咱們總算可以來(lái)復(fù)盤(pán)職業(yè)：

其一，外賣(mài)大戰(zhàn)一年，職業(yè)由美團(tuán)一家獨(dú)大變?yōu)椤懊缊F(tuán)，淘寶閃購(gòu)雙寡頭并行”，淘寶閃購(gòu)的興起雖前期有補(bǔ)助的功勞，后期卻逐步仰仗于非餐以及正餐化運(yùn)營(yíng)的增加紅利；

其二，當(dāng)職業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“錯(cuò)位競(jìng)賽”周期后，上述雙寡頭的格式短期內(nèi)會(huì)穩(wěn)定下來(lái)；

其三，依據(jù) 2026 年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，外賣(mài)與淘寶主站的流量互補(bǔ)效應(yīng)也正在構(gòu)成，以此來(lái)看閃購(gòu)事務(wù)的UE 轉(zhuǎn)正期大有提前可能。

外賣(mài)格式劇烈改變：補(bǔ)助并非主因

在常規(guī)敘說(shuō)邏輯中，外賣(mài)大戰(zhàn)是“內(nèi)卷化”競(jìng)賽，渠道通過(guò)補(bǔ)助在一個(gè)外賣(mài)這個(gè)紅海商場(chǎng)中搶奪用戶，一年之前，職業(yè)從美團(tuán)一家獨(dú)大變“美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的”雙寡頭格式”，但這僅僅是價(jià)格競(jìng)賽的結(jié)果嗎？

曩昔一年以來(lái)，淘寶，美團(tuán)和京東三家渠道的用戶重合份額確實(shí)有增加的趨勢(shì)，部分契合上述的“內(nèi)卷化”觀念，不過(guò)當(dāng)咱們拆解數(shù)據(jù)之后又發(fā)現(xiàn)了新的問(wèn)題：

外賣(mài)大戰(zhàn)敞開(kāi)之前，三家渠道用戶重合度最高的乃是京東和美團(tuán)，數(shù)據(jù)高達(dá) 60% 以上，前者是什物電商渠道，而后者則是外賣(mài)渠道，不一樣的服務(wù)但用戶重合度乃是非常之高，而相比之下，淘寶對(duì)三家渠道的重合度僅在 34% 以上，即便打了一年外賣(mài)大戰(zhàn)，該數(shù)據(jù)沒(méi)超越 40%。

假設(shè)這是一個(gè)非常內(nèi)卷化的賽道，理論上三家渠道的重合數(shù)據(jù)會(huì)迅速飆升（互相搶奪存量用戶），但現(xiàn)實(shí)是淘寶對(duì)三家重合度依然相對(duì)抑制，這是顯然是非常反直覺(jué)的，咱們又該如何解讀呢？

其一，在外賣(mài)大戰(zhàn)敞開(kāi)之前，淘寶現(xiàn)已是一家MAU 超越 9.5億的超級(jí)App，用戶輻射核心城市和下沉商場(chǎng)，相比之下京東用戶優(yōu)勢(shì)多在一線和新一線城市，這與外賣(mài)用戶散布適當(dāng)，三家渠道的起點(diǎn)是有本質(zhì)不同的；

其二，雖然言論對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)多停留在低價(jià)補(bǔ)助上，但隨著用戶教育的日漸深入，重度參加外賣(mài)的現(xiàn)已由“快餐”轉(zhuǎn)向“正餐”，開(kāi)源證券曾發(fā)表，部分商家（如海底撈）2025 年的外賣(mài)同比增速現(xiàn)已接近100%。眾所周知火鍋是高度依賴門(mén)店就餐的，2025年線上的高速增加，會(huì)隨之帶來(lái)新增用戶涌入渠道，也會(huì)放大渠道間用戶散布的差異；

其三，外賣(mài)大戰(zhàn)起先最引人注意的雖然都是餐飲（尤其是奶茶和咖啡賽道），但在 2025 年Q3 之后淘寶閃購(gòu)運(yùn)營(yíng)重心就現(xiàn)已偏向于非餐賽道，比方淘寶閃購(gòu)本年1-3 月非餐零售部分現(xiàn)已是上一年同期的 3 倍，在新的運(yùn)營(yíng)策略之下，淘寶也就會(huì)獲得很多下沉商場(chǎng)的新增非餐飲用戶。

當(dāng)商場(chǎng)和言論過(guò)度聚集于外賣(mài)大戰(zhàn)的“低價(jià)”二字時(shí)，卻不知職業(yè)正在悄然產(chǎn)生改變，那么接下來(lái)咱們需要考慮的是：上述職業(yè)新現(xiàn)象帶來(lái)的新增加，究竟體現(xiàn)在哪家渠道。

接下來(lái)咱們從商家視點(diǎn)進(jìn)行證明，站在商家視點(diǎn)，曩昔一年最大的改變乃是多渠道運(yùn)營(yíng)，三家渠道的商家版用戶重合度均在增加，不過(guò)對(duì)比之下仍有新的現(xiàn)象值得一說(shuō)：

京東外賣(mài)的商家重合度最高，也就是說(shuō)從商家供應(yīng)視點(diǎn)去看，該渠道與其他兩家是很難有根本性區(qū)隔的，淘寶閃購(gòu)的商家重合也有提高，但同為進(jìn)攻型選手，其份額又相對(duì)保存。

結(jié)合前文所描繪的職業(yè)新情況，咱們以為商家端數(shù)據(jù)的“失�！保�主要源于：

1）淘寶閃購(gòu)前期以補(bǔ)助姿態(tài)迅速殺入商場(chǎng)，用戶規(guī)劃和活躍度隨之拉升，并以此從美團(tuán)手中拿到很多存量商家，商家開(kāi)始習(xí)慣于多渠道開(kāi)店，此時(shí)淘寶閃購(gòu)商家版重合度必然是提升的；

2）當(dāng)渠道運(yùn)營(yíng)策略開(kāi)始由快餐向正餐，餐飲向非餐飲范疇擴(kuò)張時(shí)，淘寶閃購(gòu)必然會(huì)獲得更多新增商家（過(guò)往并未參加即時(shí)零售），單渠道運(yùn)營(yíng)商家份額陡升，重合度份額因此被維持在 30% 上下。

目前仍有適當(dāng)部分觀念把外賣(mài)大戰(zhàn)徹底歸于“內(nèi)卷化”，但結(jié)合前文剖析又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不一樣的敘事邏輯：2025 年Q3 之后，隨著職業(yè)競(jìng)賽的分化，不同渠道的用戶和商家格式產(chǎn)生明顯改變，這也是本年 1-3 月淘寶閃購(gòu)的規(guī)劃到達(dá)一年前的近3倍的主要原因。

電商和外賣(mài)流量互補(bǔ)格式初現(xiàn)

接下來(lái)咱們?cè)賮?lái)剖析商場(chǎng)最為關(guān)懷的話題：外賣(mài)事務(wù)究竟有沒(méi)有與電商主站構(gòu)成流量互補(bǔ)，以及淘寶閃購(gòu)UE 的回正問(wèn)題（管理層發(fā)表2027 財(cái)年該數(shù)據(jù)將會(huì)回正），屆時(shí)淘寶閃購(gòu)將正式發(fā)明利潤(rùn)價(jià)值。

咱們要點(diǎn)仍是從本季度財(cái)報(bào)入手，本季度淘天改變了CMR（客戶管理收入）的會(huì)計(jì)處理方法，對(duì)頭部商家的渠道鼓勵(lì)由從前的計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，調(diào)整為直接抵消收入。受此因素影響，本期財(cái)報(bào)淘天給了兩個(gè)版別的CMR數(shù)據(jù)：原口徑下CMR同比增加8%，新的計(jì)算口徑下為 1%。

咱們也知道CMR與GMV 呈高度相關(guān)性，目前干流剖析組織均猜測(cè)淘天本季度的GMV 同比增加在 7% 上下，而同期全國(guó)線上零售額同比增加了 8%，淘天的GMV 增速與職業(yè)大盤(pán)總算在同一水平了。

曩昔一段時(shí)間淘天GMV 增速相對(duì)是要弱于大盤(pán)的，比方 2025 年Q4 中金公司測(cè)算我國(guó)線上零售同比增加 5.8%（什物電商同比增加 2.3%），淘天的CMR 同比增速為 1%。

接下來(lái)肯定會(huì)有人糾結(jié)：淘天GMV的反彈究竟是不是商場(chǎng)費(fèi)用投入花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。

本季度阿里商場(chǎng)費(fèi)用投入 534 億元，上個(gè)季度（2025年Q4）該部分投入為719 億元，此外因?yàn)橛?jì)算口徑的調(diào)整（本季度對(duì)商家的鼓勵(lì)開(kāi)銷(xiāo)不再計(jì)入商場(chǎng)費(fèi)用），咱們還需要把本季度商場(chǎng)費(fèi)用與上季度統(tǒng)一口徑，算法大約為：

534+711（2025 年Q1 的原口徑CMR 收入）*1.08-730（本季度新口徑的CMR 收入）=562 （原理為上年同期CMR收入*原口徑增速-本季度新口徑CMR 收入大約為新舊計(jì)算口徑的差值）

放在同一口徑下，本季度阿里商場(chǎng)費(fèi)用比上個(gè)季度環(huán)比少了 157億元。這只能闡明：

1）淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)助投入環(huán)比在削減；

2）淘天主站的“買(mǎi)量”投入也在削減。

就 2026 年Q1 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶閃購(gòu)與主站確實(shí)正在構(gòu)成流量互補(bǔ)關(guān)系，且調(diào)整商場(chǎng)費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)后，兩條事務(wù)線依然堅(jiān)持較高速度增加，照此趨勢(shì)進(jìn)行下去，此外品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化（高毛利非餐占比抬升），咱們以為淘寶閃購(gòu)UE回正期應(yīng)該在本年的某個(gè)月份就會(huì)完成。

美團(tuán)成績(jī)雖然沒(méi)有發(fā)表，結(jié)合當(dāng)時(shí)股價(jià)走勢(shì)以及相關(guān)組織（如干流組織以為美團(tuán)即時(shí)零售的UE 在Q1 依然為負(fù)），當(dāng)職業(yè)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)時(shí)，頭部企業(yè)用“放血”來(lái)穩(wěn)定商場(chǎng)份額（市值較上年同期跌了 40%），付出了非常沉痛的價(jià)值。

外賣(mài)大戰(zhàn)一年后，定論逐步明晰：補(bǔ)助只是入場(chǎng)券，真實(shí)的勝負(fù)手在于品類(lèi)擴(kuò)張與用戶結(jié)構(gòu)差異。淘寶閃購(gòu)走出了差異化途徑，美團(tuán)也付出了沉痛價(jià)值。下一階段，壁壘構(gòu)建才是真實(shí)的分水嶺，咱們拭目以待。