5月的字節(jié)跳動(dòng)，一邊在收錢，一邊在撒錢。

那頭，豆包在App Store掛出68元/月的訂閱價(jià)，3.45億用戶開(kāi)端被“要錢”；

這頭，抖音電商反手甩出百億消費(fèi)券，產(chǎn)品卡免傭從貨架鋪到直播短視頻全場(chǎng)，混資券途徑出大頭。

一端向C端試探變現(xiàn)，一端向B端張狂讓利。這看起來(lái)像是一場(chǎng)“東邊不亮西邊亮”的生態(tài)協(xié)同，但如果把鏡頭完全對(duì)準(zhǔn)抖音電商自身，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：百億補(bǔ)助不是做慈悲，而是一次運(yùn)營(yíng)規(guī)矩的重新洗牌。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，本年抖音電商618到底是紅利，仍是換了個(gè)姿勢(shì)的收割？咱們拆開(kāi)來(lái)看。

618，抖音電商到底在發(fā)什么？

在全途徑都在搞“軍備競(jìng)賽”時(shí)，抖音電商對(duì)商家的扶持，只看數(shù)字確實(shí)是空前的一屆。

首要，補(bǔ)助的鏈條從“少收你錢”到“借錢給你周轉(zhuǎn)”。

這個(gè)結(jié)構(gòu)性改變?cè)谏弦荒甑?18現(xiàn)已發(fā)生；到了2026年，45天免息貸款、零賬期收款仍在執(zhí)行，賬期進(jìn)一步縮至3天。

但這些數(shù)字對(duì)商家沒(méi)有體感。實(shí)在的問(wèn)題是：本年賣貨，途徑幫我省了哪幾筆？我又要多掏什么？

拆成五件事來(lái)說(shuō)。

首要是發(fā)券，但途徑出大頭。

從前618，商家自己做滿減、湊券、算扣頭，后“讓利讓到肉疼，用戶還覺(jué)得不行便宜”。

本年改了玩法。商城混資券，途徑和商家一起出資，比例高2:1——途徑出兩份，商家出一份，系統(tǒng)主動(dòng)彈到“猜你喜愛(ài)”、短視頻好物卡、抖音商城App，精準(zhǔn)塞給高意向用戶。

商城流量寶是抖音電商618主推的中心東西，以商家讓利換途徑全域流量歪斜與專屬券補(bǔ)助，完成“讓利—流量—轉(zhuǎn)化”的高效閉環(huán)，成為618商家沖量拉新的關(guān)鍵抓手。

第二件：免傭，從貨架擴(kuò)展到全場(chǎng)。

產(chǎn)品卡免傭不是新東西，但本年規(guī)模擴(kuò)了——從貨架場(chǎng)擴(kuò)展到直播、短視頻全類目。

什么意思？以前只有用戶從查找或商城引薦點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品頁(yè)下單，途徑不收傭；現(xiàn)在直播間產(chǎn)品卡、短視頻掛車產(chǎn)品卡，也免傭。

信號(hào)很清晰：途徑在逼商家做“內(nèi)容+貨架”兩條腿走路。

上一年，產(chǎn)品卡免傭（抖音電商途徑對(duì)非直播、非短視頻途徑發(fā)生的訂單減免技能服務(wù)費(fèi)‌。‌）就包含在“九大商家扶持方針”內(nèi)，全年替商家省了138億�？傮w來(lái)看，九大方針全年累計(jì)為商家降本到達(dá)320億。

除了免傭之外，上一年的“九大商家扶持方針”，還涵蓋了返還退單推行費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等一系列降本措施，也回應(yīng)了商家遍及關(guān)心的退貨、卷賤價(jià)、投流等問(wèn)題。

到了本年，抖音電商升級(jí)了方針，并圍繞本錢、流量、轉(zhuǎn)化、履約、技能與治理等維度進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化，打出了一套降本增收的“組合拳”。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，本年第一季度，九大扶持方針累計(jì)為商家下降運(yùn)營(yíng)本錢超85億元，本錢減免總額同比增加57%。

618期間，投流也成為抖音電商重視的環(huán)節(jié)之一。

千川是抖音電商的命根子。商家要曝光，就得投千川。但本錢越來(lái)越高，很多商家投得起、賺不著。

索象集團(tuán)發(fā)布的《2025年抖音直播電商開(kāi)展白皮書》表明，2025年，抖音電商廣告收入突破4000億元，盡管商家均勻投流ROI從1:4.2降至1:3.5，但這也現(xiàn)已算是職業(yè)較高水平。

為此，上一年抖音電商推出了“節(jié)盟方案”，本年盡管也延續(xù)了這個(gè)方針，但那個(gè)從前高調(diào)喊出“33億結(jié)盟幣”的土豪式補(bǔ)助敘事，現(xiàn)已悄然離場(chǎng)。

取而代之的是一套評(píng)審制、分層鼓舞的精細(xì)化玩法——途徑不再公布固定補(bǔ)助總盤，而是把真金白銀拆成“節(jié)盟幣”，按投進(jìn)量級(jí)和途徑質(zhì)量精準(zhǔn)發(fā)放。

規(guī)矩變了：不是誰(shuí)嗓門大誰(shuí)拿錢，而是誰(shuí)合規(guī)、誰(shuí)體會(huì)分高、誰(shuí)實(shí)在給抖音電商導(dǎo)流，誰(shuí)才有資格上桌。

對(duì)商家而言，這套機(jī)制的玩法很明晰：在小紅書、交際媒體、視頻途徑等站外途徑做品牌投進(jìn)，把流量“引渡”回抖音電商生態(tài)，就能按作用折算節(jié)盟幣。

而這些幣，能兌換千川投進(jìn)返現(xiàn)、品牌專屬展位、商城中心流量位、直播短視頻加權(quán)，乃至查找權(quán)重歪斜——站外花的每一分錢，都能在站內(nèi)換來(lái)實(shí)打?qū)嵉牧髁扛軛U。

更關(guān)鍵的是，節(jié)盟幣還能與“大牌鉅惠”“超級(jí)品牌日”等大促方針疊加運(yùn)用。

這意味著，站外造勢(shì)不再是“純燒錢換曝光”的孤注一擲，而是變成了“投一筆、賺兩筆”的杠桿游戲。

在投流上，抖音電商正在從“普惠撒錢”到“精準(zhǔn)滴灌”，重構(gòu)大促補(bǔ)助的分配邏輯。對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，這既是壓縮營(yíng)銷本錢的新東西，也是在618流量紅海中搶增量的一條暗線。

后，抖音電商也在試圖堵住“秒退”這個(gè)黑窟窿。

做電商的都懂這個(gè)噩夢(mèng)：廣告費(fèi)燒了，訂單進(jìn)來(lái)了，買家轉(zhuǎn)身退款——錢花了，貨沒(méi)賣，廣告費(fèi)打水漂。

本年途徑推出“凈成交出價(jià)”：系統(tǒng)主動(dòng)識(shí)別高風(fēng)險(xiǎn)訂單，從投進(jìn)端直接過(guò)濾，不讓廣告費(fèi)浪費(fèi)在“秒退”上。

本次618，抖音電商的查找玩法也在加碼，推出了“查找扶持方案”，高查找需求品可獲途徑獨(dú)立流量鼓舞。

一起，抖音電商發(fā)起了“看后搜養(yǎng)詞方案”，通過(guò)流量鼓舞和查找營(yíng)銷東西，鼓舞商家把內(nèi)容場(chǎng)種草轉(zhuǎn)化為查找場(chǎng)成交。

以上五點(diǎn)方針能夠看出，抖音電商本次618玩的不是補(bǔ)助邏輯，而是試圖下降商家的運(yùn)營(yíng)本錢。

但如果把鏡頭拉遠(yuǎn)，抖音電商的一些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題仍然存在。

途徑返還的傭金和流量券的本質(zhì)，其實(shí)仍是“先投入、再返還”的資金循環(huán)，商家敢投的膽子大了，途徑的廣告收入也隨之增厚。

派代《2025年電商生存查詢》顯現(xiàn)，超越30%的商家仍在虧本，78%將流量本錢高列為贏利黑洞，63%的商家投流占比在10%以上，箱包鞋履類目虧本面達(dá)53.2%。

這些數(shù)字說(shuō)明，即便費(fèi)率在降，投流本錢在總運(yùn)營(yíng)本錢中的占比對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)仍然沉重。

多位商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表明，方針比上一年實(shí)在，但本質(zhì)仍是“你敢投、我敢返”。對(duì)大商家是利好，小商家敢不敢跟進(jìn)，仍是要看口袋里有多少子彈。

這大概是本年618實(shí)在的商家畫像——有人借方針春風(fēng)擴(kuò)量，有人盯著ROI猶疑，有人現(xiàn)已虧到不敢再投。

補(bǔ)助的誠(chéng)心是有的，但能不能轉(zhuǎn)化成實(shí)在贏利，看商家自己的算賬能力。

從高速換擋到生態(tài)擴(kuò)容 紅果的第三極

但抖音電商正面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：主站的增速在換擋。

抖音電商GMV從2020年的5000億沖到2025年的約4.4萬(wàn)億，只用了5年。而此前，到達(dá)相近GMV量級(jí)，阿里和京東走了近20年，拼多多則是8年左右。

但增速現(xiàn)已換擋：從2022年的320%落到2023年約80%、2024年和2025年30%左右。索象預(yù)估，本年增速將進(jìn)一步回落至18%以下。

在日活破10億的超級(jí)App里，電商、本地日子、廣告、內(nèi)容同享流量池，精細(xì)化分配已成必答題。

增速慢了，就有必要換打法。抖音電商手里還有兩張牌。

第一張牌是是自營(yíng)電商入局，補(bǔ)履約的課。

本年4月，抖音推出自營(yíng)電商，掩蓋3C數(shù)碼、家電等品類，途徑直接收購(gòu)、出售和履約。

據(jù)悉，抖音電商近期繼續(xù)發(fā)力自營(yíng)范疇，已在抖音App內(nèi)悄然上線了多家以中心城市命名的專屬線上自營(yíng)旗艦店，北京、上海、廣州、深圳等重點(diǎn)城市均已掩蓋。

時(shí)間拉回2021年，時(shí)任抖音電商總裁的康澤宇曾清晰表態(tài)：“抖音電商不做倉(cāng)儲(chǔ)、不碰物流，更不會(huì)自建物流系統(tǒng)�！�

彼時(shí)的途徑定位明晰——輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，專心內(nèi)容引流與買賣促成，履約環(huán)節(jié)完全交由第三方。然而五年曩昔，職業(yè)格局劇變，抖音電商的底層邏輯也隨之重構(gòu)。

這一改變?cè)缬蟹�筆。4月，抖音電商發(fā)布公告，正式關(guān)停即時(shí)零售“次日達(dá)”獨(dú)立店鋪系統(tǒng)，要求一切相關(guān)商家遷移至主站系統(tǒng)，通過(guò)開(kāi)通“明日達(dá)”服務(wù)延續(xù)事務(wù)。

除了物流層面的調(diào)整，抖音電商在內(nèi)部安排架構(gòu)上也閱歷了幾輪重要改變。

上一年4月，字節(jié)跳動(dòng)將電商廣告途徑巨量千川的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從商業(yè)化部分全體劃入抖音電商；

同年9月，KA直客等拿手電商作用廣告的出售與職業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也完結(jié)劃歸，品牌廣告團(tuán)隊(duì)則留在商業(yè)化部分。

通過(guò)這兩輪調(diào)整，抖音電商的獨(dú)立性顯著增強(qiáng)。

曩昔，商業(yè)化部分以廣告收入（ECPM）為中心指標(biāo)，電商部分以GMV為導(dǎo)向，兩邊方針天然存在對(duì)立。

現(xiàn)在，抖音電商可根據(jù)成交額與電商廣告收入的全體方針，自主決定流量池中電商買賣與廣告的配比，完成“流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)”的閉環(huán)決議計(jì)劃。

這意味著，抖音電商從一家“廣告公司”向“電商公司”的轉(zhuǎn)型已觸及安排內(nèi)核。

曩昔需求跨部分博弈才干推進(jìn)的物流整合、自營(yíng)擴(kuò)張與供應(yīng)鏈優(yōu)化，現(xiàn)在可在系統(tǒng)內(nèi)快速?zèng)Q議計(jì)劃、快速落地——而這，正是其加碼自營(yíng)、重切近場(chǎng)電商的底層保證。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，曩昔抖音的商家自發(fā)貨體會(huì)差一直是投訴的重心，自營(yíng)能讓途徑直接把控供應(yīng)鏈和售后，提升用戶信賴——尤其是高客單價(jià)品類。

第二張牌是紅果電商，做內(nèi)容即消費(fèi)的鴻溝測(cè)試，這也是抖音電商2026年618值得重視的一條暗線。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2026年2月紅果免費(fèi)短劇App月活突破3億，日活已過(guò)億，成為字節(jié)第五款日活過(guò)億的獨(dú)立App。月人均單日運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)125分鐘，把優(yōu)愛(ài)騰芒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

2025年10月，紅果上線“訂單”進(jìn)口打通抖音電商；4月，紅果電商正式獨(dú)立，與職業(yè)產(chǎn)品部、用戶產(chǎn)品部平級(jí)，首頁(yè)Tab直接嵌入商城界面。

一個(gè)典型的比如是，在上一年爆火的紅果短劇《盛夏芬德拉》中，當(dāng)觀眾暫停畫面后，會(huì)出現(xiàn)“搜同款腕表”“搜同款襯衫”“搜同款連衣裙”等產(chǎn)品引薦。

這是字節(jié)規(guī)范的三步走：先打通內(nèi)容供給，再驗(yàn)證電商轉(zhuǎn)化，承認(rèn)閉環(huán)后給“獨(dú)立番號(hào)”。

本年618，紅果同步發(fā)消費(fèi)券。用戶追劇時(shí)主動(dòng)彈出“搜同款”，暫停時(shí)顯現(xiàn)產(chǎn)品引薦，站內(nèi)完結(jié)下單、支付、物流追尋——把買賣進(jìn)口前置到內(nèi)容場(chǎng)景，比直播電商更沉浸。看到劇里一條裙子，暫停就能下單，不用截圖、跳轉(zhuǎn)、識(shí)圖。

但挑戰(zhàn)很現(xiàn)實(shí)：紅果用戶來(lái)是為了免費(fèi)刷劇，不是來(lái)買東西的�！翱磩№樖仲I一件"和"翻開(kāi)App便是為了下單”，中心隔著消費(fèi)習(xí)氣養(yǎng)成的漫長(zhǎng)過(guò)程。

字節(jié)拿手用算法縮短路徑，但電商心智的建立，只有算法還不行。

再加上抖音電商這張，三張牌合起來(lái)看：主站守根本盤、紅果拓新場(chǎng)景、自營(yíng)補(bǔ)履約鏈。

抖音電商正從一個(gè)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量場(chǎng)”，向“內(nèi)容+查找+自營(yíng)”的多形態(tài)零售生態(tài)進(jìn)化。

在增速換擋期，這個(gè)打法能否幫抖音電商平穩(wěn)度過(guò)？仍是未知數(shù)。

下一個(gè)消費(fèi)進(jìn)口，不在查找框里

以上能夠看到，抖音電商的開(kāi)展提醒了一個(gè)趨勢(shì)：電商途徑和內(nèi)容途徑的鴻溝正在消失。

傳統(tǒng)電商是“人找貨”——用戶有清晰需求，查找、比價(jià)、下單；直播電商是“貨找人”——算法把產(chǎn)品推給或許感興趣的人；紅果電商試圖用“內(nèi)容造需求”——用戶在消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中，被內(nèi)容自身激發(fā)出購(gòu)買愿望。

對(duì)商家而言，流量來(lái)歷更多元，但也有必要習(xí)慣“內(nèi)容即貨架”的新邏輯——產(chǎn)品不再只是參數(shù)和價(jià)格的組合，而是內(nèi)容敘事的一部分。

618之后，實(shí)在值得調(diào)查的不是補(bǔ)助落潮后的GMV數(shù)字，而是三個(gè)問(wèn)題：

商家在千川系統(tǒng)下的實(shí)在贏利率，有沒(méi)有改善？

紅果用戶能否從“刷劇”自然過(guò)渡到“順手買”？

自營(yíng)電商能否補(bǔ)上抖音在履約體會(huì)上的短板？

抖音電商用五年時(shí)間教育用戶“刷著刷著就能買”，現(xiàn)在要在紅果上再來(lái)一遍，還要在自營(yíng)上建立信賴。這不是速?zèng)Q戰(zhàn)，是一場(chǎng)需求耐心的生態(tài)建設(shè)。

而下一個(gè)消費(fèi)進(jìn)口，或許不在查找框里，而是在劇情暫停的那一秒。

時(shí)間正在給出答案。